Спеціалізована реклама – у світлі “чарівного ліхтаря” (Єлисаветград)

. Спеціалізована реклама – у світлі “чарівного ліхтаря” (Єлисаветград)
“У магазині Колпакчі на Катерининській вулиці продавалися дитячі іграшки. Найбільше приваблювали увагу – та ви просто кам’яніли, дивлячись на них! – чарівні ліхтарі. В них завжди була вкладена пластинка з зображенням – з торговою, так би мовити, метою: подивіться, мовляв, як це робиться. Бліда туманна пластинка з матового скла, яка... Ні, це надто незрозуміле пояснення! Він був заряджений, чарівний ліхтар, ось як треба сказати, заряджений, і коли треба було засвітити лампу, що стояла в ньому, і якби у приміщенні стало темно, то можна було б відразу запустити його в дію – пластинка з’явилась би на стіні у вигляді рум’яного зеленого кармінового зображення, що світиться, з якоїсь відомої усім дітям казки.
Чарівний ліхтар був іграшкою, про яку навіть не варто було мріяти. Ймовірно, це коштувало надто дорого. Він стояв, виблискуючи своєю чорною камерою, мов якийсь півень, що дивиться понад усім. Ми не мріяли про нього...” (Юрій Олеша).

На початку ХХ століття професіоналізм в українській рекламі починав набирати обертів. Усвідомлення важливості та збільшення її кількості стали результатом певних суспільно-економічних подій і технологічних досягнень, першопричиною яких була промислова революція. Все, що вимагалося від реклами того часу, це – винайти ефективну та дійову систему зв’язку яка допомагала б постачати продукцію у всі торгові точки широкого ринку. Тоді ж з’являються нові технології: телеграф, телефон, друкарська машинка, сінематограф, фотографія, складна сільськогосподарська техніка тощо. Завдяки цьому газети й журнали здобули можливість урізноманітили способи подачі оригінальної реклами, використати елементи мистецтва, наприклад, техніку гравюри для оформлення оголошень. Із поступовим удосконаленням поліграфічних досягнень у виданнях ширше застосовувалися фотографії, реклама стає більш наочною.
Таким чином, солідний покупець вимагав не традиційних описових прейскурантів та оголошень, як було раніше, а звертав увагу передусім на наочну інформацію у вигляді фотографії, гравюри, графічного зображення. За визначенням сучасних американських та європейських дослідників історії реклами, промислова революція на початку ХХ століття дозволила продемонструвати всі технічні можливості реклами (наприклад, витрати на її поширення досягли в Америці 500 млн. доларів). Індустрія стала головним двигуном маркетингу.
В історії української реклами ще існує багато “білих плям”, серед яких і період початку ХХ століття, коли технічні (зокрема й поліграфічні) досягнення реклами опановували світом. У недавніх книгах вітчизняних дослідників фактично поза увагою залишилися новації історичного часу. Слід зазначити, що хоч промислова революція і не мала такого величезного впливу на тогочасне суспільство Російської імперії, як в інших європейських країнах, проте сприяла появі та інтенсивному розвитку рекламних технологій, котрі достатньою мірою розглянуті в низці монографічних досліджень. Щоправда, московські та петербурзькі вчені нерідко залучають для аналізу й періодичні видання, що з’явилися друком на території Східної України (Києві, Одесі, Катеринославі, Житомирі, Харкові).
Таким чином, постає потреба простежити еволюцію реклами на початку ХХ століття, форми її застосування на сторінках спеціалізованої преси східноукраїнських територій. Як приклад у цій статті обраний єлисаветградський журнал “Волшебный фонарь”, що поєднував у рекламі, рекомендаціях, технічно-пізнавальних і культурно-освітніх матеріалах нові досягнення тодішнього промислового розвитку.
Кардинально нова продукція, здобутки економічного прогресу: перші автомобілі, сільськогосподарські машини, відкриття фірми “Кодак”, кінематографічне обладнання – спричинили появу спеціалізованих технічних видань, які не тільки рекламували новітні технології, а й розповідали, як їх використовувати, удосконалювати, ремонтувати тощо. Яскравим прикладом такого часопису став “Волшебный фонарь” – журнал, спеціально присвячений питанням влаштування і постановки народних читань у Росії; видавався у провінційному Єлисаветграді з серпня 1899 до лютого 1907 року. Редактором-видавцем став М. О. Пашковський. Поліграфічні послуги виконувалися у місцевій літодрукарні М. Гольденберга. Програма передбачала публікацію урядових розпоряджень про народні читання, уривків зі звітів комітетів народного читання, хроніку вдосконалення техніки чарівного ліхтаря і картин до нього, інформацію про нові прилади для освітлення, вказівки, як використовувати технічні досягнення і демонструвати наукові досліди, виготовляти картини, способи організації народних аудиторій; передбачалися такі рубрики, як “поштова скринька”, “оголошення”, “ілюстрації до тексту”.
У передовій статті редакція часопису зазначала, що в європейських країнах: Франції, Німеччині, Англії – уже виходять у світ спеціалізовані видання з питань проектування картин на екран. У німців навіть з’явилося конкретне поняття Projectionskunst, тобто мистецтво проектування. Потребу такого журналу в Росії підтверджують численні листи з усіх кінців держави. Редакція готова стати в пригоді своїм потенційним читачам, надаючи корисну довідкову інформацію і практичні поради. Для цього в журналі відкрито спеціальний відділ, куди адресувалися необхідні запити
Велику роль у виданні журналу “Волшебный фонарь” відігравали оголошення, анонси, широка реклама нових здобутків у галузі проекційно-освітлювальної техніки: “Ацетиленовий пристрій у поєднанні з чарівним ліхтарем. Застосування ацетилену для фотографії і чарівного ліхтаря дає надзвичайно важливі результати: яскравість освітлення, спокійне горіння і простоту маніпуляції. Ацетиленове світло втроє сильніше гасового. Пристрій для подачі ацетилену “Інканто” коштує 30 карбованців без пальника і трубок” [3, 3]. Це оголошення надруковане в журналі на зеленому папері, вигідно вирізняючись серед основного тексту на звичайному папері; поряд подавався малюнок проектора, унаочнюючи сам технічний винахід. Подібна детальна інформація часто подавалася на окремих сторінках, вкраплених між текстовим матеріалом.
Як правило, фото- чи графічне зображення того чи іншого технічного винаходу супроводжувалося поясненням: “Найкраще світло для чарівного ліхтаря чи фотоскопа дає, безумовно, ефірно-киснева горілка. Абсолютна безпека, простота маніпуляції, потужність світла 1000 свічок, дешевизна поточних витрат на освітлення. Підходить до будь-якого ліхтаря. Остання модель Excelsoir має переваги над іншими зразками. Ціна для одинарного ліхтаря 60 крб., для подвійного ліхтаря в 10000 свічок кожна, ціна 85 карбованців” [3, 3]. Поряд ще одна інформація: “Подвійний ліхтар “Американська зірка” з телескопічно висувними фронтами. Основна зручність цього ліхтаря полягає в тому, що в нього можна вставляти об’єктиви з різними фокусними відстанями. Завдяки цьому можна отримати зображення одного й того ж діаметра на різних відстанях від екрану. ... Ціна з парою об’єктивів у коробці – 240 карбованців” [3, 4].
Статті у журналі “Волшебный фонарь” мали здебільшого роз’яснювальний характер, адже стосувалися технічних питань: “Джерела світла у чарівному ліхтарі”, “Догляд за оптичним склом”, “Екран”, “Затемнення аудиторії і встановлення ліхтаря” тощо. Відділ “Суміш” пропонував читачам ознайомитися з новітніми досягненнями техніки – у низці таких фактів межі ХІХ-ХХ століть називалися “кінематограф без картинних стрічок”, лампи “Сонце” та “Екліпс”, “друммоїдове світло у подвійному ліхтарі”, новини проекційної справи, успіхи сінематографу і т.д.
Здебільшого редакція єлисаветградського журналу давала рекомендації і поради: як використовувати чарівний ліхтар у процесі навчання чи підготувати шкільний та аудиторний кінематограф, які переваги ацетиленового освітлення, які екрани краще взяти на озброєння. У 1903 році всім передплатникам “Волшебного фонаря” разом із травневим випуском надсилався безкоштовний додаток-брошура “Виконуйте самі малюнки для свого чарівного ліхтаря” (автор – М. О. Пашковський), у липні обіцяли “Додаток до каталогу 1903 року” в обмін на одну 7-копієчну марку (цей випуск – результат відвідування редактором журналу закордонних виставок і магазинів, щоб показати новини техніки за профілем видання).
Водночас на вулиці Миргородській, 16 у Єлисаветграді при редакції спеціалізованого журналу відкрилося “Довідкове бюро”, що пропонувало свої роз’яснення, надавало консультації, допомагало у виборі приладів і влаштуванні народних читань. Для всіх зацікавлених ліхтарями та малюнками до них була запропонована анкета, до якої увійшло 14 питань, серед них і такі: “Чи обізнані ви загалом із будовою чарівного ліхтаря і його користуванням?”, “Яку суму ви асигнуєте на повне початкове облаштування, тобто на ліхтар із лампою, малюнки, екран, верстат і приладдя?”, “Яке зображення ви бажаєте мати на екрані?”, “Яких розмірів (довжина, ширина й висота) ваша аудиторія і скільки глядачів?”, “Як освітлюється ваша аудиторія?”, “Чи бажаєте ви показувати рухомі малюнки за допомогою кінематографа?”, “Чи бажаєте показувати ефекти переходу дня у ніч, зими у літо і т.д.?” (1903. - № 3).
Чергова подорож редактора за кордон у травні 1904 р. пов’язувалася з необхідністю відвідати міжнародну виставку спирту у Відні (16 квітня – 13 травня), щоб подати російським читачам короткий огляд спиртових ламп до чарівних ліхтарів. Водночас редакція надрукувала звернення “До установ та осіб, які влаштовують народні читання”, де зазначалося, що кількарічна видавнича практика “Волшебного фонаря”, унікальність спеціалізації, а також значна читацька зацікавленість у всій Росії дозволяє журналові стати об’єднувальним органом усіх російських закладів, що провадять народні читання. Планувалося заснування у Єлисаветграді “дослідної аудиторії” для випробовування всіх нових приладів, джерел світла, всебічного експериментування над різними видами ліхтарів, малюнків тощо. Редактор М. О. Пашковський запевняв, що в його розпорядженні є всі необхідні засоби для демонстрації малюнків, котрі з’являються у Росії й за кордоном.
Невдовзі до практичного керівництва редакція додала ще одну функцію – пояснення дешевих малюнків, що проектувалися на екран за допомогою ліхтаря і ставали предметом обговорення у народних аудиторіях. Тому журнал рекламував цілу серію таких малюнків, виконаних на желатині. Спочатку існувало кілька серій, пов’язаних із Біблією (“Старий завіт”, “Новий завіт”) та пізнавально-казкової тематики (“Таємничий порошок”, “Чудесні пригоди маленького Фоми”, “Спляча царівна”, “Червона Шапочка”, “Білосніжка”, “Полювання на диких тварин”, “Бідування Петі-Зубоскала” тощо). Приваблювала й астрономічна колекція – наочний посібник для викладання фізичної географії і космографії (три малюнки з рухом і 30 – без руху; всі художньо виконані, у рамках і спеціальній коробці).
Пізніше виникло актуально-побутове спрямування – малюнки про шкоду алкоголізму (історія п’яниці в дев’яти сюжетах). Уже в 1900 році редакція пропонувала комітетам тверезості три серії протиалкогольних сюжетів для народного читання – до попередньої розповіді приєдналися ще дві: “спокуса горілкою” (15 малюнків) і “10 ночей у трактирі” (24 малюнки). Через три роки сам редактор “Волшебного фонаря” підготував брошуру “Як діє алкоголь на людину” і підібрав до цієї теми 12 розфарбованих малюнків на склі та 2 таблиці, надруковані на шпальтах журналу (1900. - № 3). А в 1906 р. М. О. Пашковський як упорядник представив ще кілька видань цільового спрямування, серед них брошури для народного читання: “Щасливий день” (оповідання з побуту алкоголіків), “Іван Петрович Зноєв”, “Як діє алкоголь на людину: Біда від п’янства й боротьба з ним”.
Ще один освітньо-навчальний ракурс – прилучення до світу мистецтва. “Волшебный фонарь”, таким чином, запропонував своїм читачам єдину та той час у Росії колекцію картин – фотографічних копій із полотен знаменитих художників, зокрема Ван-Дейка, Мікельанджело, Мурильо, Корреджіо, Рафаеля, Рембранта, Рубенса, Тіціана, Веласкеса, Веронезе. У поясненні до них редакція зазначала: при проектуванні малюнків на екран за допомогою магічного ліхтаря ці шедеври дають чудове розуміння мистецтва, пропонують подорож у видатні музеї Європи, ознайомлюють із історією художньої творчості в усі епохи. “Ціна кожної нерозфарбованої картини 80 коп. у художньому виконанні”, – інформувала редакція.
Як бачимо, всі новинки подібного напряму знайшли відображення на шпальтах єлисаветградського журналу: “живі проекції”, освітлення, фотоскопи, види горілок і ліхтарів, дешеві й практичні коробки для збереження малюнків, екрани, об’єктиви тощо детально й фахово описувалися в “Волшебном фонаре”. Закономірними стали нові видання, укладені М. О. Пашковським, наприкінці 1906 року: “Повне керівництво для користування чарівним ліхтарем”, “Нема більше темряви в аудиторії”, “Зробіть самі малюнки для свого чарівного ліхтаря”, “Спирто-накалювальні лампи для чарівного ліхтаря”, “Як влаштовувати й вести народні читання”, “Самостійне виготовлення малюнків, картин, креслень для чарівного ліхтаря”, “Нові прилади для освітлення чарівного ліхтаря”.
Але варто зазначити, що подібних видань в Україні та й загалом на території Російської імперії наприкінці ХІХ – на початку ХХ століть було обмаль. Спеціалізована технічна реклама, на відміну від побутової, “впроваджувалася” на газетно-журнальні шпальти повільно, зазнаючи поступового вдосконалення. Спочатку технічні прилади чи обладнання зображалися схематично, а текст здебільшого сповіщав про механічні особливості (наприклад, кількість циліндрів, різновид горілок, експлуатаційні характеристики і т.д.). Згодом розширювалися форми переконання потенційних споживачів у надійності, високій якості, необхідності, практичності та зручності застосування. Доповнення до тексту стають малюнки й фото рекламованого товару, таким чином сугестивний вплив слова мав увиразнюватися психологічним значенням представленого образу тієї чи іншої продукції.
Скажімо, згадуваний єлисаветградський журнал не тільки пропонував опис виробничих характеристик “чарівних ліхтарів”, а й наголошував на зовнішній естетиці, зручності та безпечності в користуванні, насолоді й задоволенні від результатів демонстрації “домашніх фільмів”, культурно-духовних цінностях, почерпнутих завдяки новій техніці. Оголошення повідомляло: “Універсальний кінематограф є поєднанням звичайного чарівного ліхтаря з кінематографом. Можна показувати звичайні малюнки на склі, для чого моментально кінематограф розвертається. Залізний ліхтар на п’єдесталі з червоного дерева. За дешевизною, міцністю і простотою пристрій не має аналогів...”.
За професійністю подачі спеціальної реклами, культурно-ціннісними та духовно-просвітніми аспектами впровадження в життя одного зі способів кінематографа початку ХХ століття – “чарівного ліхтаря” (на зразок діапроектора) провінційний журнал із Херсонської губернії, певно, заслужив визнання тодішніх фахівців. Методи оформлення пропозицій, наочності зображення, чіткості технічних характеристик і доступності в користуванні цілком відповідали методиці російської реклами, розробленої наприкінці ХІХ сторіччя. Автор книги “Русская реклама” О. Веригін указував: реклама тільки тоді матиме успіх, коли відзначатиметься серйозністю і корисністю, зможе визначити сутнісні риси запропонованого товару серед різноманіття йому подібних речей; врешті, коли реклама зможе донести істину до розуму, допитливості, почуття й зацікавленості читача.