„Реклама – запорука успіху (на прикладі житомирського журналу “Голос пчеловода”)

1. „Реклама – запорука успіху (на прикладі житомирського журналу “Голос пчеловода”)
Журнальна періодика на території Російської імперії почала формуватися з середини ХVIII століття, але тривалий час мала досить вузьку спрямованість і розраховувалася на світське коло читачів. Рекламні оголошення в цих виданнях були відсутні. Та поступово видавці почали звертати увагу на літературно-культурні та освітні новини – передусім популяризацію книжкових оглядів, розповідей про паризькі моди з додатками кольорових малюнків і публікацій, котрі варто розглядати як приховану рекламу (тематику 80 відсотків усіх оголошень у друкованих виданнях до початку ХІХ ст. складали звістки про нову книжкову та журнальну продукцію).
Після реформи 1861 року постала потреба у завоюванні ширших верств населення, пропаганді наукових і технічних знань серед промисловців, господарників, банкірів, хліборобів, налагодженні спеціалізованої інформаційної мережі для обміну досвідом та локальними новинами у тій чи іншій сфері економічної діяльності. Все частіше на шпальтах “товстих” російських журналів з’являються чорно-білі малюнки, штрихові відбитки, фотографії, що розповідали про технічні відкриття, сільськогосподарське обладнання вдосконалених конструкцій, новаторські методи використання певної продукції як вітчизняного, так і зарубіжного виробництва. Як правило, такі оголошення займали одну-дві сторінки на початку або в кінці видання (в залежності від призначення та масштабності часопису обсяги реклами досягали 10–20 сторінок). Рекламна інформація на перших сторінках коштували вдвоє дорожче від тих публікацій, що розташовувалися на останніх; самі ж тексти були досить коректні, стримані, серйозні, насичені лише необхідними торгово-економічними даними. Крім оголошень книжково-журнального друку та технічних новацій, значне місце відводилося повідомленням про відкриття художніх і промислових виставок, театральних вистав, місць відпочинку.
Розширення рекламної тематики призвело до появи спеціалізованих журналів. Так, малюнки паризьких мод перетворилися в окремі видання, хоча деякі з них продовжували функціонувати у вигляді додатків. Фахові видання (економічного, комерційного, біржового, торговельного, сільськогосподарського тощо спрямування) починають віддавати перевагу тематичним оголошенням, безпосередньо пов’язаними з профілем видання.
Прикладом такого поєднання можна вважати житомирський журнал “Голос пчеловода”, що видавався у центрі Волинської губернії впродовж 1913–1915 рр. за редакцією І. Ковальова. Часопис мав підзаголовок – “діловий щомісячний бджоло-промисловий журнал”. Видання було цікаве не тільки своїм змістом, а й неординарним підходом до рекламного процесу. В передовій статті визначалися такі основні завдання: створити в Росії серйозний бджолярський орган, що мав би винятково практичний характер, став корисним керівництвом для широкого кола читачів; розробляв питання наукового, практичного і промислового бджолярства; сприяв поширенню та збуту бджолиних продуктів, аби вітчизняні виробники меду могли знайти “правильний і безпосередній шлях до головних ринків”, не вдаючись до ненадійних послуг перекупників. Цій меті підпорядковувалася робота спеціальних кореспондентів у різних місцевостях європейської та азіатської частини Росії, а також за кордоном. Оголошуючи про свою передплату, ”Голос пчеловода” засвідчував наявність своїх агентів у багатьох великих торгових центрах у межах держави (Москва, Петербург, Омськ, Нижній Новгород, Київ, Могилів, Луцьк, Владивосток, Воронеж, Казань), а також мережу співробітників у Болгарії, Німеччині, Данії, Персії, Англії, Австрії, Сербії, Франції, Фінляндії та інших країнах.
Постійними рубриками “Голоса пчеловода” стали “Продаж і купівля”, “На медових ринках”, “Кооперація”, “Закон і законопроекти”, “Стан бджолярства”, “Статистика”, “Новинки”, “Хроніка”, “Суміш”, “Бібліографія”, “Довідковий відділ” і т.д. Щономера редакція подавала повідомлення про насиченість ринків та існуючі ціни на бджолині продукти в Житомирі, Кам’янці-Подільському, Києві, Ризі, Петербурзі, Варшаві, Лондоні, Львові, Берліні тощо. Скажімо, кореспонденти сповіщали такі подробиці: з Риги – “З експортом меду сутужно. Надходження продуктів на ринок мляве”, з Шумячів з-під Могилева – “Патоковий мед гарної якості – 6 крб.”, із Лондона – мед надходить у різноманітній тарі (бочках, бляшанках тощо), “днями прибула велика партія російського меду”; зі Львова – в продажу достатня кількість селянського меду, селяни охоче його продають по 3 крб. 50 коп.; справи з воском йдуть не особливо активно; з Києва – попит на мед дещо зріс; популярний “рідкий” мед Самойленка (1913. – № 1. – С. 8). Згодом рубрика “На медових ринках” з огляду на насиченість інформації поділилася на три частини: “Південно-Західний ринок” (сюди входили здебільшого українські території – Житомир, Київ, Кам’янець-Подільський), “Російський ринок” (Москва, Рига, Геленджик тощо, а також Харків, Катеринослав, Одеса) і “Закордонний ринок” (Тегеран, Копенгаген, Париж, Львів, Відень).
Зміцненню авторитету бджолярської справи на українських землях та використання економічних підвалин виробництва і збуту меду сприяли фахові та популярні статті, що друкувалися на сторінках житомирського журналу. Зокрема тут побачили світ такі публікації: “Роль і значення бджолярських кооперативів” І. Ковальова, “Кочівне бджолярство у Росії” В. Касяненка, цикл статей “Бджоли та догляд за ними” німецького викладача Манглера, практичні поради М. Федорова, І. Петренка, М. Попова, А. Будного, цікаві повідомлення у рубриці “Наука і практика” (замітки “Хімія утворення меду”, “Рідкісний випадок медозбору”, “Крадіжка меду у бджіл”) тощо.
Аби залучити якомога більше потенційних читачів і рекламодавців, редакція вже з першого числа запровадила тексти-звернення і заклики, що подавалися на чільному місці й відкривали кожен номер журналу: “Ви, саме Ви, можете знайти покупця на Ваш мед, віск та іншу продукцію, помістивши в журналі “Голос пчеловода” безкоштовно Ваше оголошення. Не відмовляйтеся від грошей, що Вам кладуть у кишеню!!” (1913. – № 1. – С. 1) або “10 % з передплатної ціни на свою користь можуть утримувати рекламодавці, подаючи передплату на журнал “Голос пчеловода”. Контора” (1913. – №2). Такими лаконічними фразами-зобов’язаннями редакція постійно спонукала читачів обдумувати свої вчинки, обґрунтовувати кроки, рахувати гроші, що вкладалися у певну справу (малася на увазі й реклама бджолярської продукції). У деяких номерах журналу заклики були відсутні, але на їхньому місці замість тексту стояли промовисті знаки питання, що виглядало таким чином: “??????? ???????” або простіше: “? ? ?” (1913. – № 4).
Завдяки подібним засобам (зверненням, закликам, переконанням, поясненням, запитанням) в кожному числі “Голоса пчеловода” була присутня інтрига, очікування, цим досягався психологічний вплив на широку читацьку аудиторію – бджолярів-професіоналів і любителів. Для легшої орієнтації серед матеріалів інформаційних та суто рекламних редакція використовувала папір різних кольорів. Як правило, оголошення друкувалися на папері зеленому, синьому, оранжевому, рожевому, жовтому чи іншого забарвлення, на початку або в кінці видання.
Вже у другому номері з’явилося повідомлення про упорядкування адресної і довідкової книги “Пчело-промышленный мир”, а тому редакція просила всіх, хто мав відношення до бджолярського світу, подавати власні адреси, надсилати каталоги, прейскуранти, циркуляри та інші довідкові матеріали. Зазначалося, що всі “вказівки із вдячністю прийматимуться при розробці видання” (1913. – № 2. – С. 10). Водночас при конторі журналу “Голос пчеловода” (за житомирською адресою: Старо-Гончарний провулок, 33) відкрилося бджоло-промислове бюро, що мало широкі функції: подавати інформацію про зарубіжні фірми, що готові купити російський мед, віск та іншу продукцію із перших рук; повідомляти адреси вітчизняних та іноземних фірм, де можна найвигідніше придбати товар чи його запропонувати; виконувати доручення щодо передачі замовлень на різний товар; здійснювати переклади комерційних листів і документів, брошур, каталогів, прейскурантів із усіх і на всі європейські мови; сприяти складанню проектів, кошторисів, реклами, друкуванню каталогів, брошур, прейскурантів; видавати довідки із усіх питань, що входили до компетенції редакції спеціалізованого журналу (1913. – № 3. – С. 6).
Намагаючись практично сприяти розповсюдженню медової продукції своїх рекламодавців, бджоло-промислове бюро житомирського журналу відкрило у своєму приміщенні постійну виставку “зразків меду, воску, штучної вощини, насінь медоносних рослин та ін., що знаходяться для продажу в передплатників і об'явників журналу... Участь у виставці безкоштовна, відвідування виставки безкоштовно” (1913. – № 3). На початку ХХ століття такі виставки, створенні редакціями спеціалізованих видань, ставали дедалі поширеним явищем.
Поступово “Голос пчеловода” підготував свого читача до спеціалізованої реклами, що систематично “нарощувала” свій вплив, мала стратегічну мету, котра переростала в переконання та дію: “Чи думали Ви колись про те, що “Голос пчеловода” з Вашим оголошенням працює за Вас, поки Ви спите чи розважаєтесь?” (1913. – № 3), “МАТИ МЕД і не мати збуту – це для Вас не вигідно; дайте знати про ваш продукт шляхом публікації. Оголошення приносить замовлення - оголошення розвиває справу” (1913. – № 5), “ЗА ДОПОМОГОЮ оголошень Ви можете продати МЕД населенню хоч усієї земної кулі” (1913. – № 6). Віднині тексти вже не переконують у необхідності реклами взагалі, заклики стосуються здебільшого самої продукції пасічництва: “Поки ви не почали рекламувати ваш мед – він для торгового світу не існує. Тільки завдяки оголошенню фірми довідаються про ваш мед” (1913. – № 8), “Навіть відмінний мед не знайде збуту, якщо його рекламувати не там, де слід” (1913. – № 9), “Якщо ви запропонуєте багатьом Ваш мед, то, напевне, деякі його придбають” (1913. – № 11).
Фактично всі публікації фахового журналу підпорядковувалися єдиному задуму – подати якомога об’єктивніший та обсяжніший матеріал про бджолярський світ. Цьому служили рубрики “Із практики для практики”, “Звістки й чутки”, “Чергові питання”, “Наша торгівля”, “Інструкторська справа”, що з’являлися на зміну попереднім. З № 7 за 1913 р. редакція почала друкувати фотографії із виглядом пасік – К. Липинського (№ 7), учителя Д. Златковського (№ 8), І. Вірта (№ 9) тощо. Популярності волинського часопису сприяла гнучка редакційна політика: широкі рекламні акції, влаштування власного промислового (посередницького) бюро, пристосування до запитів і потреб своїх читачів, вміння вловити новації і подати їх на суд фахівцям.
Важливим був і відділ бібліографії та анонсів книжково-журнальних видань у Росії й за кордоном. “Голос пчеловода” передусім звертав увагу на спеціалізовані часописи (як бердянський “Спутник пчеловода”, новочеркаський “Вестник садоводства”, одеський “Листок пчеловода”, петербурзьке “Пчеловодство”, татарський “Журнал Казанского общества пчеловодов” тощо). В “Короткому каталозі книжкового складу при головній конторі журналу “Голос пчеловода” наводився список видань, де авторами значилися відомі в царині бджолярства фахівці: Є. Архипенко, П. Горський, Е. Бертран, Т. Кован, Дорофеєв, Лангстроп та інші.
Кореспонденти житомирського часопису віддавали шану уславленим винахідникам і практикам своєї сфери. Так, більшість матеріалів у березневому номері за 1913 р. присвячена пам’яті визначного українського бджоляра Петра Прокоповича: замість передової статті надруковано нарис І. Ковальова про винахідника рамкового вулика, який уперше в світі одержав чистий стільниковий мед без розплоду й забиття бджіл, першим застосував білення воску сонцем, створив спеціальну азбуку для бджолярів – перелік його здобутків досить вагомий. Продовженням цієї теми стала публікація (із доповіді на ІІІ з’їзді Всеслов’янського бджолярського товариства) “Хто був першим винахідником рамкового вулика” В. Плюцинського, а також доповнення від редакції про те, як варто увіковічити заслуги П. Прокоповича.
Одним із оригінальних кроків редакції журналу слід вважати практичну спробу запровадження та розповсюдження перших абонентських рекламних бланків. Уже з першого номеру читачам пропонувався вирізний друкований бланк для замовлення рекламного оголошення, за яким можна було отримати невелику знижку: “В контору журнала “Голос пчеловода” ЗАКАЗ № … Прилагая при этом текст объявления, прошу контору напечатать его в журнале “Голос пчеловода” …. раз …. в подотделе “Продажа и покупка”, в подотделе “Спрос и предложение” – бесплатно. Причитающуюся сумму в размере… при сем препровождаю почтовыми марками копеечного достоинства. Подпись, год». З цього прикладу видно, наскільки серйозно вдалося поставити рекламну діяльність у структурі редакційної роботи. Видавець спромігся використати всі відомі на той час можливості реклами.
Розписуючи плани на другий рік існування журналу, редакція прислухалася до читацьких пропозицій і розширювала тематичний зміст. Ціла сторінка присвячувалася відповіді на питання; “Що дасть “Голос пчеловода” своїм передплатникам у 1914 році”. Відзначалося, що “портфель” заповнений значною кількістю статей і заміток, серед яких і корисні поради для початківців, і розповіді про значення меду в домашньому побуті, і закон про бджолярство у Болгарії, і нарис із практики про самозбереження бджіл узимку та багато інших новинок – понад 500 великих і дрібних повідомлень, що випливали із програми журналу. Особлива ставка робилася на використання меду (“Мед у кулінарній справі”, “Мед як ліки”), тому редакція обіцяла постійно подавати різноманітні рецепти приготування “медового напою простим способом” чи отримання з його допомогою журавлинової пастили і медівників. Невипадково вже у 1915 р. редактор-видавець І. Ковальов видрукував додатком до журналу свою брошуру “Медовые пряники: Руководство к домашнему и фабричному производству медовых пряников”.
Таким чином, керівництво житомирського журналу активно формувало свою майбутню політику і встановлювало зв’язки з читачами і передплатниками, сподіваючись на їхню практичну участь у творенні обличчя фахового видання. Вже у № 10 за 1913 рік І. Ковальов підводив деякі підсумки першого року, він стверджував: “... Наше дітище росте, міцніє і завойовує серед читачів усе більше і більше симпатій”. З огляду на це була запропонована анкета, суть якої зводилася до головного аргументу: чи справді бджоляри потребують подібного журналу, чи дає він їм користь, які “спрямовуючі теми” уявляються на його сторінках. Вирішено було перетворити “Голос пчеловода” на двотижневик (справді, у 1914 р. вийшло у світ 24 номери, у 1915 – 16 (останній – за серпень), але воєнні дії все ж обірвали корисне видання).
Вдячні читачі продовжували своє спілкування з редакційним колективом під рубрикою “Деякі з відгуків...”. Скажімо, А. Боремович із Києва присвятив улюбленому часопису свій нехитрий вірш (“Новому журналу – наш привет горячий. Молодому слову – силы да удачи! “Голос пчеловода” – громче раздавайся, А его идея – шире разливайся”) (1913. – № 4). Учитель Павло Голубович із села Милучна Луцького повіту на Волині висловив своє задоволення публікаціями цього журналу, бо він “новий, діловий, багатий матеріалами найрізноманітнішого характеру” і “цілком успішний”. С. Жаров із Катеринославської губернії подав лаконічне враження: “За журнал надсилаю щиру вдячність”. О. М. Ламонова із Нижнього Новгорода в своєму листі написала: “Гарний, потрібний журнал. Всебічно сприятиму успіху і поширенню чудового журналу...”. Думки С. Єжова з-під Симбірська та Р. Закржевського з Каліської губернії майже збігалися: “Вважаю “Голос пчеловода” найліпшим журналом...” (1913. – № 8).
Певно, намагаючись виправдати цю довіру, інтенсифікуючи посередницьку діяльність контори та бюро, редактор-видавець пояснював: “Ми видаємо наш журнал не з розрахунку на зиск і субсидії, а на користь для народного бджільництва, яку може принести “Голос пчеловода”, поширюючи серед мас необхідні знання і корисні відомості, і користь від цього видання неможливо оцінювати як розмінну монету” (1913. – № 12). Іншим разом ця думка прозвучала подібним чином: редакція “керувалася не метою наживи, а лише бажанням дати працюючому люду доступний за ціною і серйозний за змістом журнал”, тому, реформуючи його відповідно до бажань і вказівок читачів, “Голос пчеловода” залишав попередню вартість – 2 крб. за рік, що теж слід розглядати як мудрий рекламний крок, який утримував постійних читачів і залучав нових.
Щоб полегшити читачам, передплатникам та іншим бажаючим процедуру подання рекламних оголошень і відповісти на поточні питання, редакція ввела новий відділ у журналі – довідковий, де повідомлялося, що “оголошення передплатників “Голоса пчеловода” про продаж і покупку меду, воску, вуликів, бджіл, вощини та ін. приймаються у відділі “Продаж і купівля” за плату: за рядок петиту в один стовпчик чи прості, який він займає, річні передплатники платять 4 коп., піврічні – 6 коп. У довідковому відділі повідомлення передплатників, що містять не більше 240 букв, подаються у журналі безкоштовно. Приватні оголошення приймаються за іншою таксою. Оголошення, надіслане до контори без зазначення місця, друкується перед текстом. Виправдувальний № – 25 коп. При повторенні оголошення робиться поступка” (1913. – № 10).
Варто зауважити, що успіх видання значною мірою залежав і від розгортання бджолярської справи на Волині. Наприклад, І. Ковальов брав участь у Сьомому Всеросійському з’їзді бджолярів, що відбувся у Києві 1–7 вересня 1913 р. Редактор «Голоса пчеловода» виголосив тут доповідь про роль і місце Волинської губернії у бджолярському господарстві всієї Росії, де за своїми здобутками у цій галузі край посідав одне з чільних місць: більше 30 тисяч пасік, понад 400 тисяч вуликів, у пасічництві працювало майже 20 тисяч робочих рук. Меду й воску на волинських пасіках щорічно добували на суму понад 1, 5 мільйони карбованців. Тож невипадково бджолярський промисел тут вважався однією із найважливіших галузей народного господарства (1913. – № 10. – С. 38).
У 1913 р. Волинська губернська управа почала влаштовувати зразкові пасіки, подбала про збільшення штату земських інструкторів – фахівців-пасічників, взялася за організацію широкої мережі дрібних бджолярських кооперативів, перед якими стояли також культурно-просвітні та економічні завдання, необхідність поширення спеціальної літератури, влаштування виставок, скликання нарад і з’їздів. Визнанням заслуг місцевої делегації бджолярів стало запрошення на прийом до головного управляючого землевпорядкуванням і землеробством у Києві статс-секретаря Кривошеїна, який подякував волинянам за їхню плідну працю на ниві вітчизняного пасічництва.
На прикладі журналу “Голос пчеловода” можна зробити висновок, що журнальну рекламу початку ХХ століття вже відзначала висока відповідальність, текстова і графічна грамотність, цілеспрямованість на певну аудиторію, логічність та емоційність впливу. На цей час припадає і розквіт журнальної та газетної реклами – у період швидкого розвитку капіталізму в Російській імперії, також у цей час видання починають отримувати максимальні кошти від реклами. Реклама здійснила потужний ривок і перейшла від слабких в інформаційному відношенні та одноманітних і мало експресивних форм до цілісного, різнобічного, якісного наповнення. А з появою спеціалізованих рекламних видань процес розвитку реклами неухильно наближався до свого апогею.